2006年农药市场回顾及2007年企业发展前景展望

　　仿佛转眼之间，2006年就走到了年终岁尾。

　　对于农药行业而言，在过去的一年中，机会与威胁并存，欣喜与悲伤交集。2006年全国农药总产量再次持续增加，截止2006年9月份，农药总产量已达到97.53万吨(按有效成份计)，同比增长24.3%。其中杀虫剂增长17.9%、杀菌剂增长13.9%、除草剂增长30.7%。高速发展的中国农药行业给予了无数企业迅速崛起的机会，同时复杂多变的市场运作环境也使得许多农药品牌在2006年遭遇了不少挫折与困境。原材料、能源、人力资源、终端推广、广告成本不断上涨，农药价格持续走低，农药工业的利润水平急剧下滑。生产能力过剩、品种同质化现象严重、品牌塑造的不足、人才流动严重、市场营销陷入困局、恶性价格战内耗实力……随着商业环境的变化一日千丈，许多现有、潜在的问题如同潘多拉盒子被打开一样接连而来。

　　一、2006年农药市场回顾

　　首先是市场大盘没有发生大的变化。“本土主导，外资从属”的品牌结构依然如故。

　　其次是价格总体稳中有降。从总体情况来看，常规品种的价格基本与上年持平，部分产品价格有所上升。从品种来看，杀虫剂价格上升，尤其是在水稻褐飞虱大发生期间，部分用于防治稻飞虱的农药品种上升幅度较大，如吡虫啉类、敌敌畏、毒死蜱等。除草剂、杀菌剂价格有所下降。进口农药价格平稳，升降幅度在1%左右。从作物来看，与油料作物有关的农药产品有所下降，与水稻相关的农药产品有小幅上升。2006年价格基本上沿承了前三年的态势，仍然是一个较快的下降速度。农药企业盈利能力普遍不足，决定了投资能力有限。

　　还有，本土产业链不完整、核心技术缺失的局面几乎没有改变。

　　2006年，中国农药行业出现了一个新动向，那就是，几乎所有本土农药企业都开始重视工业设计，试图通过工业设计寻求市场空间上的突破，并取得了一定效果。

　　另外，稻纵卷叶螟发生重，防治困难，锐劲特、敌敌畏、毒死蜱。蔬菜农药使用量继续增加之际，因受中国南方严重干旱、台风肆虐的天气原因，南方小菜蛾和蔬菜害虫发生面积小，用药量减少，同时影响了非选择性除草剂的使用。小麦害虫发生轻，防治蚜虫药剂销量减少。棉花部分，国际棉花价格升高激发农民使用更多的农药，但棉铃虫、甜菜夜蛾轻度发生，用药量下降。玉米芽前除草剂风险进一步加大。杀螨剂用量减少。杀菌剂用药量也大量减少。除草剂茎叶处理剂逐步走俏。特色作物种植带动局部农药市场，如大蒜田除草剂、生姜田玉米螟、冬枣盲蝽象和叶斑病等的防治。国内北部果园苹果和梨开花期遭遇低温，导致果园农药使用量减少。甲基对硫磷等五种高毒农药生产及销售大幅下滑。

　　总而言之：2006年中国农药业基本稳定，有变化，但是变化不大。

　　那么，2007年中国农药将呈现什么样的趋势和特点呢？

　　二.农药企业竞争环境分析

　　1.农药企业的内部竞争环境

　　农药工业陷入“增收减利”的尴尬困境，是一段时间以来农药行业诸多深层次矛盾激化的集中反映。

　　首先是低水平的重复建设，导致行业过度恶性竞争。总体概括中国的农药业，是企业多、规模小、成本高、效益低。企业多必然出现产品重复、生产线重复等重复建设。现实情况是一个产品少则六、七家，多则几十家、几百家同时生产，市场竞争异常残酷。

　　在农药产品科技含量不高，服务滞后，质量差异大的现实面前，价格竞争成为大多数制药企业主要的竞争手段。

　　第二，产能严重过剩，开工率不足已经成为农药行业的普遍现象，直接导致生产成本的大幅上升。

　　第三，农药价格持续走低，而能源、原材料等价格持续上涨，加上产品推广费用水涨船高，使得成本居高不下，投入产出比急剧恶化。

　　第四，研发环节大多是仿制农药，产品定位不准确，加剧了行业的无序竞争。销售单位引导市场，盲目推广，消费者缺乏判别能力。

　　2.农药企业的外部生存环境

　　政策背景：农药企业面临的外部压力首先来自政策因素，持续的降价，使在产业链中处于弱者地位的农药企业利润空间越来越小。

　　政策监管越来越严，而广告促销费用却在逐年上升，产品推广费用项目层出不穷，让所有农药企业苦不堪言。

　　渠道环境：为了拓展生存空间，经销商纷纷推出自有品牌的产品，产品不规范，和广大农药企业争夺市场份额。没有销售终端和产品优势的农药企业将被排挤出销售终端。

　　3.农药企业的生存要素分析

　　经过市场竞争的洗礼，农药企业的生存基础日益清晰：产品、营销网络、品牌是农药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是农药企业的生存和发展的基础，产品优势是农药企业的核心竞争力。离开了产品，营销网络、品牌都是无源之水、无本之末。没有网络，可以通过广告、代理商打开、占领市场；没有品牌，好的产品照样可以通过强有力的销售手段、畅通的销售网络进入千家万户，默默地积累着财富。

　　三、市场机会展望

　　2007年影响农药企业的有利因素：2006年所有省份撤销农业土地税的征收，农村居民平均收入持续增长，对农药的需求逐渐加大，这将激励农民在农作物上投入更多，购买更多的农药。

　　1.产品趋势：产品是农药业的生存基础，而全行业新农药研发能力的严重不足是制约农药企业发展的瓶颈。仿制专利期满的农药历来是中外农药领域的一大商机，谁能掌握准确的市场信息、政策信息，先知先觉，就可能轻松分享他人科研成果，分割一片市场。

　　2.技术趋势：未来可突破的空间已经非常小。2007年不会出现重大技术创新。

　　3.价格趋势：2007年将继续保持降价态势。预计2007年和前几年相比，降价幅度略有放缓。

　　4.产业链趋势：预计2007年本土农药企业在上游原材料供应方面，不会有大的作为，这主要是由本土农药企业盈利能力不足造成投资能力不足带来的。

　　5.服务趋势：目前，农药售后服务问题严重，“服务跟不上销售”在越来越多企业身上暴露出来，因此，尽快提升技术服务水平，成为所有农药企业的当务之急。

　　6.渠道趋势：

　　销售渠道出现新变化。近几年农药的销售渠道呈现出农资系统、农技系统和个体三者并存的态势。近来又出现了新的情况：一是以农药经销集团为主组织的连锁销售网络；二是以农药生产企业为主组织的连锁销售网络，三是出现了生产企业入驻大型农药或农资超市；四是部分省出现了新的销售渠道――邮政配送。2007年，渠道将进入相对稳定期，大型并购发生的可能性较小。渠道经营模式变革，将成为2007年农药经营的主题。如何与供应商建立和谐共赢的关系？如何突破农药连锁潜规则？如何探索新的赢利模式？要求所有相关企业必须思考并给出答案。

　　四、2007年国内农药市场展望

　　随着农业种植结构的调整，甲胺磷等5种高毒有机磷农药禁用政策的贯彻执行和高效低毒农药的发展，结构调整将是2007年中国农药工业发展的主线，其中杀虫剂、杀菌剂、除草剂的产量比例调整为60:15:25。

　　2007年1月1日，我国全面禁止甲胺磷等5种高毒农药在农业生产中使用，预计到2007年底现有产量中约有9-10万吨高毒农药将退出国内市场，而国际市场的禁用也将进一步降低高毒农药的出口总量。这五种活性成分占到中国杀虫剂市场的15.6%，高毒农药退出将给国内农药市场留下100亿元的缺口。在农药品种结构方面，不合理现象有较大的改善。2007年高毒、高残留农药用量会大幅度下降，高效、低毒农药需求量则会大幅增加。例如拟除虫菊酯类、吡啶类、嘧啶类和昆虫生长调节剂。因稻飞虱对吡虫啉类农药抗性的产生，此类药剂的需求继续下降，用于防治稻飞虱的噻嗪酮(扑虱灵、稻虱净)、敌敌畏、异丙威(叶蝉散)等农药的需求明显增加。拟除虫菊酯类杀虫剂未来可能施用于水稻上替代有机磷类杀虫剂尚未决定。自2004年以来，农业部进行试验，根据拟除虫菊酯类农药对水生生物的毒性测试其应用的可行性。然而，据报告，以往几年非官方在水稻上使用拟除虫菊酯类农药，因为驱除褐飞虱天敌导致褐飞虱猖獗成灾。农业部因而决定推迟拟除虫菊酯类在水稻上的登记。2007年农药需求总量与2006年相比，稳中有增。其中，杀螨剂需求保持增加的趋势；除草剂需求继续增长；植物生长调节剂需求略有增加。杀虫剂、杀菌剂、杀鼠剂需求基本持平。

　　此外，对高效、经济、安全农药的需求将继续受益于大型农场的发展，大型农场的农作物和谷物都是现金收购的。专门针对农产品出口的职业化农民数量增多，因为要遵守国际最大残留极限值，对国外品牌农药需求也将增加。

　　综合以上因素，2007年，农药工业将同步保持经济总量的增长。在持续扩大的市场份额面前，仍然存在一定的市场机会。农药行业的“增收减利”的局面仍将持续，行业的动荡将远远大于2006年，行业整顿和洗牌将使研发能力差、产品缺乏竞争力的农药企业日子越发难过。客观地说，2007年是农药企业风险与机会并存的一年。2007年农药市场整体充足供应，不会出现供应紧张而严重影响农业生产的情况。“农药市场继续处于供过于求的状况，品种竞争仍将十分激烈。”

　　面对于2006年所面临的行业性困境，不少企业也在积极谋求突破，展望2007年，农药行业仍然任重而道远。面对着诸多不足与缺陷，农药企业可以从下面四个方面去完善自己的管理、营销、市场策略的体系，从而构筑新的竞争优势：

　　1、管理创新化

　　企业必须突破家族性企业、粗暴集权性企业的弊病，建立完善的管理体系，创新管理制度，为优秀职业经理人提供广阔的才能施展空间，为吸引优秀人才加盟创造平台。

　　2、营销科学化

　　许多企业的创建者和管理者都是从市场一线爬摸滚打上来，他们有丰富的市场经验，但在理论经验、科学性管理方面却明显不足。这种才能的偏差，使得他们的决策往往偏向于经验感觉决断型，武断的成分占据多数。随着市场发展的完善，营销科学化是不可逆转的趋势。在行业整体研发能力不足、企业产品结构不合理、产品缺乏竞争力的情况下，部分农药企业通过营销模式的创新，如会员直销、电话营销、网络媒体、会务营销等非传统的营销模式，避开市场激烈的竞争，迅速拓展市场。

　　3、战略系统化

　　在一个消费需求高度多变的市场中，一家企业失去明确的战略规划，就如同失去明确的发展方向，只能随着市场的变化而随波逐流。所以，制定系统的发展战略，建立完善的品牌的管理体系，不仅仅是使企业明白自己的发展方向，也是企业逐步建立自己核心优势的必经之道。

　　4、渠道精细化

　　以往单纯依靠销售利润刺激的渠道管理策略已经失效。本土企业粗放式的渠道管理方式已显得脆弱不堪。企业必须根据新的市场形势，从新的战略高度看待渠道合作，从价值传递、方式创新、利益分享三个层面去精细化做好渠道管理。

　　困境的跨越带来的将是市场的创新，凤凰的涅槃迎来的将是行业的新生，2007年的农药行业又将以什么样的姿态出现？能否继续引领中国化工行业的潮头，让我们拭目以待。