医改前夜普药重构 市场大扩容还是转移？

　　医改，还是医改！医改显然是4月15日～17日在古城西安举办的第59届全国药品交易会上不可回避的话题。

　　医改方案的悬而未决，使得本届药交会的各种论坛有了丰富的谈资，各种关于“医改所带来的机会与挑战”的讨论相当活跃。医改究竟给企业带来多大一个蛋糕，是简单的数字递加还是有结构性的调整？在这种可能的愿景之下，企业未来的战略和营销将走向何处？市场格局又将发生怎样的改变？

　　市场大扩容还是转移？

　　“医改将催生医药行业拐点。”尽管医改方案还未尘埃落定，但在已然确定的全民医保，尤其是加大社区及基层医疗投入的大方向下，来自政府高层的各种公开表态使得业界对此的期望值飙升。

　　“对于新农合，政府将增加几百亿元的投入；城镇居民基本医疗保险也要增加几百亿元；新医改方案实施，政府要投入1000亿元。这样初步匡算下来，在全民医保的前提下，将增加2000亿元的市场空间。而目前包括医疗器械在内的医药产业的总产值只有6000亿元。2000亿元的市场对于一个总产值为6000亿元的产业来说，无疑是巨大利好。”在年初某医改研讨会上，有企业人士如此估算未来的大蛋糕。而不少医药行业证券分析师也相继做出“医改将推动医药市场爆发式增长”的预测。

　　医改真的将带给全行业一场狂欢盛宴吗？

　　在本届药交会的各种论坛上，有另一种相对谨慎的声音出现：“医改的确将会使医药市场有所扩容，但也存在终端市场的转移和结构调整，并不如此前很多人估算的那么大。”

　　扬子江药业集团总裁助理夏祥向记者表示：“国家要增加1000亿元的投资是否意味着药品能增加1000亿元的销售？我不这样认为。国家的投入只是改变了过去的付费结构。过去老百姓自己买单的钱有一部分将由国家支付，不能说增加1000亿元的投入就增加了1000亿元的消费需求。”在他看来，目前业内过分预测了医改将带来的推动力与增长力。实际上，这其中有终端市场的转移、产品结构和品类的调整，但可以确定的是，“医改肯定会给基本医疗用药、基层用药带来显著增长，进而带来整个市场的扩容。”

　　“医改是难得的机会，但行业对医改扩容是否过于乐观？可能是把渠道、终端的转移也重新算入了。但对整个市场肯定会有一定拉动。”西安大唐制药集团有限公司总裁杨浩也持谨慎乐观的态度。

　　在北京时代方略咨询公司副总经理单鹏安看来，市场总量和市场结构的变化具体表现为：药品需求总量扩大，全行业销售快速增长。而在市场结构方面，终端市场逐步走向规范，医院市场份额相对下降，零售药店、社区和农村第三终端快速增长；外资企业占医院市场的比重进一步增加，国有制药企业将更多转向院外市场竞争；市场占位好的企业将获得竞争优势，获得统一配送权的商业公司快速发展。

　　普药重提

　　作为西安交大药业集团有限公司董事长，程鹏迅有一个发现：从去年至今，经销商越来越关注普药的销售。“我们现在每天都要接待多个要做我们普药的经销商的咨询。”由于普药利润较少，前几年并不受经销商的青睐，而现在，经销商选品种时越来越关注普药，甚至是一些过去所谓的“冷品种”。“医改对医药行业整体都会有影响，普药重新受到重视，应该是药品结构变化的表现。”程鹏迅认为。

　　正如程鹏迅所感受到的，普药正在行业内重受关注。这在本届药交会中体现得格外明显。不少大企业与策划机构合作，重新打造一些老品种，借药交会重力推出；而关于医改政策下的普药营销论坛，也几乎场场爆满。究其原因，一方面新医改的主要方向是低水平、广覆盖，政府加大投入，直接投资建设农村和社区卫生服务机构，主要增加基层医疗服务的供给。所以，以城镇社区卫生服务机构和农村县、乡、镇医院为主的基层医疗服务将在新医改中迅速扩容，在低端医疗市场应用的普药将具有更大的政策发展空间。一些大中型普药生产型企业也将受益。另一方面，“研发环境发生变化，新药研发的门槛越来越高，使企业开始重新关注普药。”杨浩认为。“重提普药”对不少企业而言可能也是无奈之举。

　　但有业内人士担忧：繁荣支撑的基础并不明确，企业可能存在心理预期过高。

　　市场细分与重新洗牌

　　普药市场的重新构建也引发了普药领域的细化与争夺，新普药的概念随之产生。

　　在实操人士看来，传统意义上的“普药”是指那些已在临床使用多年、无需临床推广的药品。而“新普药”则是指有一定技术含量、有一定的临床应用基础、尚存一些利润空间的产品，如克林霉素、六味地黄丸等。相对于传统普药而言，这类产品仍须对医院终端进行教育和推广。但由于利润空间已不足以支撑销售队伍，企业必须采取新的营销方式。新普药正是新一轮普药大战中的主角。

　　四川蜀中制药有限公司董事长兼总经理安好义表示：普药是百姓用药，企业要从各方面加强成本意识，剂型上选择适合的、工艺上选择质量可控与节约资源的，还要以发展的眼光加强环保意识，走可持续发展道路。

　　而在各种因素影响下，普药市场将产生变局。华北制药集团有限公司副总经理刘彦忻认为，普药市场会从品种杂、厂家多向集中转移，国家基本药物制度推出后，国家基本药物目录中的品种一定要实现定点生产。“这一部分我想应该会全额进入医保报销范围，使用的集中度会增加和提高，由此带来普药市场的进一步规范。”

　　“药品结构的变化也源于高端市场的压缩，市场调整是经济转型的必然结果，未来会迎来市场的重新洗牌。在这种情况下，企业要反思自己的营销策略，要有所取舍，专注于某些细分市场。”夏祥认为。